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    Marketing Featured | 6 Min Lesedauer

    Erfolgsbeispiel Henninger am Turm – so geht Marketing für die Crowd

    Das Henninger am Turm aus Frankfurt hat Anfang 2018 eine halbe Million Euro mithilfe einer eigenen Fundingpage und der Unterstützung der lokalen Crowd eingesammelt. Wir haben mit Pamela Djaruman-Schmidt, Marketing-Leiterin der MoschMosch GmbH und Brauhaus am Turm GmbH, über die Marketingkampagne zum Crowdinvesting-Projekt gesprochen.

    Case Henninger am Turm

    Warum haben Sie sich damals für ein Crowdinvesting-Projekt zur Refinanzierung entschieden?

    Der erste Gedanke dahinter war, bei den potentiellen Gästen ein Gemeinschaftsgefühl und einen Bezug zu „ihrem“ Brauhaus zu entwickeln und sie so zu zukünftigen Stammgästen zu machen. Dafür fanden wir Crowdinvesting bestens geeignet. Aber das Geld hat der Brauhaus am Turm GmbH natürlich auch geholfen, eigenständiger zu werden.

    Eine Herausforderung von Crowdinvesting-Projekten ist ein effektives Anleger-Marketing, mit dem man seine Crowd erreicht. Das Henninger am Turm hat seine Fundingsumme von 500.000 Euro innerhalb weniger Wochen eingesammelt. Wie sind Sie bei Ihrer Marketing-Kampagne vorgegangen?

    Von Anfang an stand für uns fest, dass wir eine eigene Crowdfunding-Seite haben möchten, um den Fokus auf unser Restaurant zu lenken. In Zusammenarbeit mit CrowdDesk haben wir zunächst unsere Fundingpage mit Informationen und Bildern rund um unser Brauhaus sowie mit einem dazugehörigen Image-Video bestückt. Im nächsten Schritt haben wir überlegt, welchen Anreiz wir schaffen können, damit sich die Anleger mit bestimmten Summen beteiligen.  Deshalb haben wir für die Anlagesummen ab 500 Euro, 1.000 Euro, 5.000 Euro und 10.000 Euro neben der Verzinsung zusätzliche Prämien, wie zum Beispiel eine Stammgast-Karte angeboten, mit der man in unserem Brauhaus während der gesamten Darlehenslaufzeit 10% Rabatt auf Speisen und Getränke erhält. Je nach Anlagesumme gab es dann verschiedene Prämienpakete mit Namen, die  - mit einem Augenzwinkern - direkten Bezug auf das Brauhaus nehmen: ab 500 Euro war es der „Bier-Bond“, ab 1.000 Euro die „Schnitzel-Anleihe“, ab 5.000 Euro der „Stammtisch für Fünf“, ab 10.000 Euro der „Stammtisch für Zehn“.

    Dann galt es, unser Projekt und die eigene Fundingpage bekannt zu machen.  Dafür haben wir intensive Pressearbeit geleistet, Informationen dazu in den sozialen Medien veröffentlicht und zum Mitmachen aufgerufen. Des Weiteren haben wir Mailing an die Gäste unserer japanischen Nudelbarkette „MoschMosch“ versendet, um sie am wirtschaftlichen Erfolg unseres Brauhauses teilhaben zu lassen. Ziel war auch, eine Newsletter-Datenbank aufzubauen, um die Brauhaus-Gäste zukünftig mit Neuigkeiten, Marketing-Angeboten und Veranstaltungsterminen rund um das „Henninger am Turm“ zu versorgen. Dabei haben uns die Daten der Anleger geholfen.

    "Deshalb haben wir neben der Verzinsung zusätzliche Prämien, wie zum Beispiel eine Stammgast-Karte angeboten"

    Sie haben überwiegend lokale und regionale Anlegerinnen und Anleger. Wie haben Sie diese erreicht?

    Bei der Pressearbeit haben wir darauf geachtet, die überwiegend  regionalen Zeitungen und (Online-)Magazine auf uns aufmerksam zu machen.  Sicherlich haben auch entsprechende Maßnahmen im Suchmaschinenmarketing zur besseren Sichtbarkeit unseres Projekts beigetragen.

    Was waren die speziellen Herausforderungen einer Marketing-Kampagne für ein Crowdfunding-Projekt?

    Am Anfang war die Herausforderung, die Aufmerksamkeit – quasi aus dem Nichts – auf unser Crowdinvesting-Projekt zu ziehen, da wir ja nicht auf einer Plattform neben anderen Projekten auf einer Seite sichtbar waren. Danach war es eher eine logistische Herausforderung, dem Prämienversand nachzukommen, da  wir mit solch einem umgehenden Erfolg nicht gerechnet hatten.

    Zitat-Visual

    Auf welche Kanäle, online wie offline, haben Sie sich konzentriert?

    Wir haben klassische Pressearbeit geleistet, also Print- und Online-Medien angeschrieben und Interviews gegeben, sowie in sozialen Medien auf unser Crowdinvesting-Projekt aufmerksam gemacht. Außerdem haben wir, weil unser Brauhaus bereits während des Crowdfunding-Zeitraums eröffnet hatte, über Flyer vor Ort im Restaurant auf unser Bürgerbeteiligungs-Projekt aufmerksam gemacht.

     Warum haben Sie auf diese Kanäle gesetzt?

    Weil das Kanäle sind, auf denen sich die verschiedensten Menschen und potentiellen Anleger tummeln – vom klassischen Print-Liebhaber bis hin zum Nutzer digitaler Medien.

    Auf welche Content-Elemente haben Sie in Ihrer Kommunikation gesetzt und wieso?

    Wir haben auf Elemente gesetzt, die in direktem Zusammenhang mit dem Brauhaus, der Marke „Henninger“ und der langen Bierbrautradition Frankfurts stehen sowie unsere Expertise in der Systemgastronomie aufzeigen. Ziel war es, unser Projekt nahbar zu machen, Vertrauen zu schaffen und damit interessant für die Anleger zu sein, selbst für diejenigen, die nicht in Frankfurt wohnen. Die drei Hauptelemente waren:

    1. Regionale Verknüpfungen, die emotionalisieren

    • Die jahrhundertealte Brautradition Frankfurts, zu der es bislang nicht das passende Brauhaus gab
    • Der neu erbaute Henninger Turm – Frankfurts neues altes und beliebtes Wahrzeichen als perfekter Standort für das Brauhaus
    • Die Bindung von Frankfurter Stammgästen – „Investieren Sie ins Brauhaus – in den Stuhl, der Sie trägt während Sie Bier trinken und Schnitzel essen!"

    2. Wirtschaftlich attraktive Elemente mit direktem Bezug zum Produkt

    • Eine Rendite von 4,8% – genauso viel Prozent, wie es ein Henninger Kaiser Pilsener hat

    3. Elemente, die Vertrauen schaffen

    • Ein sicheres Investment  durch den langjährigen systemgastronomischen Hintergrund der Brauhaus-Gründer

    Sie haben beim Henninger am Turm eine klare Geschichte erzählt. Wie liefen die Planungen dafür im Vorfeld ab?

    Wir haben auf der Geschichte der jahrhundertealten Brautradition Frankfurts aufgebaut und überlegt, wen wir damit in welcher Weise ansprechen möchten. Der Rest der Geschichte hat sich während gemeinsamer Gespräche im Team entwickelt.

    "Ziel war es, unser Projekt nahbar zu machen, Vertrauen zu schaffen und damit interessant für die Anleger zu sein"

    Die beiden MoschMosch-Gründer waren prominent auf der Fundingpage vertreten. Wieso spielt Personalisierung von Marketing-Kampagnen eine immer größere Rolle?

    Die prominente Platzierung der beiden MoschMosch-Gründer war tatsächlich  nicht aktiv forciert. Das Image-Video  mit den beiden Gründern Matthias Schönberger und Tobias Jäkel war ganz einfach Bestandteil des Content-Elements "Vertrauen schaffen" und diente zusätzlich dazu, das Brauhaus nahbar machen. Wenn man ein Projekt bzw. Produkt nahbar machen möchte, gehört Personalisierung einfach dazu.

    Wenn Sie heute nochmal eine Crowdinvesting-Kampagne starten würden, würden Sie dann etwas anders machen?

    Nein, wir würden alles nochmal genauso machen.  Wir haben in kurzer Zeit vor allem lokale und regionale Anleger angesprochen und das Kapital mit ihrer Hilfe eingesammelt – also genau das, was wir wollten. 

    Haben Sie Ihre Marketingmaßnahmen gemeinsam mit Partnern, wie z.B. Agenturen, oder Inhouse realisiert?

    Die Ideen zu den Maßnahmen stammen von uns, die Umsetzung haben wir mit unseren Grafikern und mit externen Partnern, die uns CrowdDesk empfohlen hat, umgesetzt. Sprich die Erstellung der Fundingpage, des Image-Videos sowie die Pressearbeit.

    Welchen Tipp würden Sie anderen Unternehmen für eine Crowdinvesting-Kampagne mitgeben?

    Suchen Sie sich einen Crowdinvesting-Dienstleister, dem Sie vertrauen, mit dessen Betreuung Sie sich wohlfühlen und der Sie in allen Belangen unterstützt.  Bleiben Sie nahbar, authentisch und nehmen Sie sich nicht zu Ernst - dafür aber Ihre Anleger umso mehr. 

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